Las marcas y el género: qué puede aportar la publicidad en el camino a la igualdad

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Las marcas y el género: qué puede aportar la publicidad en el camino a la igualdad

En los últimos meses, el debate sobre las inequidades de género, los estereotipos y el rol social de las mujeres se expandió a todos los sectores de la sociedad, y la publicidad no ha estado ajena a ello.

stEn algunos casos, con campañas como la de Nike “Juntas imparables”, la de Siempre Libre “No es el período los que nos molesta” o la de Avon “Cambiá el trato”, entre otras, las marcas han mostrado que es posible sumarse a los cambios de una manera proactiva, aunque queda un largo camino por recorrer todavía en cuanto a cómo la publicidad aborda las cuestiones de género.

Subrepresentadas

De acuerdo con un estudio realizado por el Geena Davis Institute, con el apoyo de Google, entre 2006 y 2016, el porcentaje de representación de las mujeres en comerciales creció apenas en 3%, y llega hoy solo al 36,9%1. Según el mismo informe, por otra parte, un 85% de las entrevistadas afirmó que la publicidad necesita ponerse al día con lo que sucede en la vida diaria para poder representarlas, y un 66% dijo haber cerrado sus videos o apagado sus televisores cuando sintieron que estaban siendo estereotipadas por la publicidad2.

“Muchas marcas están haciendo valiosos esfuerzos por incorporar la perspectiva de género en sus comunicaciones” dice Eugenia Denari, Country Marketing Manager, Argentina, Chile and Perú. “Es un gran desafío y sin dudas queda aún mucho por hacer, pero estamos viendo en pocos meses progresos que no habíamos visto, como sociedad, en años”.

Un día, todo el año

Más allá de que el debate sobre los nuevos roles y representaciones de las mujeres en todos los ámbitos de la vida sin dudas continuará, el Día Internacional de la Mujer representa una gran oportunidad para reflexionar sobre la necesidad de actualizar los mensajes publicitarios en función de los cambios que están protagonizando los consumidores.

“Las marcas siempre tuvieron un rol clave en la construcción de las representaciones de todos los grupos sociales, entre ellos el de las mujeres. Creemos que tienen mucho para aportar en la construcción de una imagen femenina más acorde con lo que nuestras sociedades hoy están demandando” menciona Karla Berman, Sector Lead CPG, Google Mexico.

Aquí compartimos 5 ideas para seguir aportando a la reflexión.

  • Analizar los datos. Las audiencias muestran constantemente sus intenciones y preocupaciones en sus comportamientos digitales, y a la hora de construir los mensajes, es importante analizar la evolución de estas tendencias. ¿Qué palabras están buscando los clientes con relación a tu marca? ¿Con qué conceptos y términos vinculados al género se asocia a tus productos o servicios? Es clave crear mensajes más cercanos a las percepciones de la audiencia.
  • Más mujeres delante y detrás de los mensajes. Es probable que el desafío no consista solo en representar más y mejor a las mujeres en los mensajes publicitarios, sino también en equilibrar sus presencias al interior de los grupos que elaboran esos mensajes. En 2016, por ejemplo, tan solo un 7% de las principales películas de Hollywood fueron dirigidas por realizadoras mujeres3 y en las agencias de publicidad de la región son muy pocas todavía las que ocupan cargos de dirección en las áreas creativas. La aparición de organizaciones como Publicitarias.org, en este sentido, representa una valiosa oportunidad para repensar las acciones y las estrategias desde nuevos puntos de vista.
  • El cambio, de adentro hacia afuera. Según un estudio de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), en el 57% de las empresas latinoamericanas, las mujeres ocupan altos cargos solo en el 30% de los casos, mientras que el 74% de empresas en el mundo sobrepasan este porcentaje4. ¿Qué pasaría si pudiéramos atravesar el techo de cristal y favorecer la inclusión de más mujeres en cargos directivos?. ¿Podrá un mayor pluralismo y diversidad de voces en los altos cargos de las empresas verse reflejado también en mensajes publicitarios más y mejor vinculados con la realidad de las mujeres?.
  • Cuidado con los estereotipos. “Los estereotipos son verdades cansadas” decía el filósofo y escritor George Steiner. Y es posible que muchos consumidores se hayan cansado de ciertos estereotipos publicitarios. Eso encierra un riesgo para las compañías que no adviertan y reflejen a tiempo los cambios que sus audiencias demandan. De acuerdo con un estudio de la consultora Trendsity, 9 de cada 10 consumidores de Argentina, Chile, Perú, Brasil y México, prefieren anuncios que rompan con los roles tradicionales de hombres y mujeres.
  • Un debate inclusivo. Naturalmente, los retos planteados por la cuestión de género en la publicidad no involucran solamente a las mujeres. La construcción de nuevos modelos femeninos incluye también, la formación de nuevos modelos masculinos, por lo que la oportunidad de revisar y actualizar los mensajes incluye a todas las marcas, no importa cuáles sean sus públicos.

El debate está planteado y también el desafío. Las marcas tienen frente a sí la gran oportunidad de escuchar a sus consumidores, repensar sus mensajes y acompañar el cambio. ¿Cómo reconfigurar los roles tradicionales? ¿Cómo reflejar los nuevos paradigmas y vincularlos a productos y servicios en nuevas propuestas de valor? ¿Cómo aportar a un mundo más equitativo en cuestiones de género cuidando a la vez el crecimiento del negocio? Vivimos sin dudas un momento histórico, en el que el diálogo amplio y fructífero entre marcas y audiencias puede hacer la diferencia.

Fuente
“ .Las marcas y el género: qué puede aportar la publicidad en el camino a la igualdad.”

1,2 Geena Davis Inclusion Quotient & J.Walter Thompson, “Gender bias in advertising. Trends and New Visual Language Gender Bias in Advertising”, Estados Unidos, Inglaterra, Canadá, Australia y Nueva Zelanda, 2014-2015.
3 Geena Davis Inclusion Quotient, “The Reel Truth: Women Aren’t Seen or Heard”, 2014-2015.
4 Organización Internacional del Trabajo, “Empresas y dirigentes mundiales se comprometen a reducir las diferencias salariales entre hombres y mujeres para 2030”, 2018.

Navidad 2018: Analizamos el comportamiento de los consumidores

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Ya está aquí la Navidad, uno de los momentos más emotivos del año y en donde las marcas tienen una gran oportunidad para interactuar con sus consumidores. Más del 40% de las compras de Navidad en 2017 se realizaron a través del canal online, un 30% más que el año anterior, por lo que esta tendencia del comportamiento del consumidor influirá en las estrategias digitales. Saber que el móvil es el gran protagonista de las navidades y que YouTube se ha convertido en una plataforma donde aprender darán pistas a las marcas sobre cómo acompañar a sus clientes en las compras navideñas.

Fuente
“Alba Anton. (Febrero 27th, 2018 )  .Google Internal Data + Wildcat: Searches Google Search & YouTube Data..”

Durante la época festiva, los consumidores esperan algo más de las marcas, ¡aprovecha esta oportunidad!

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En la actualidad, el 76 % de los consumidores de EE. UU. mayores de 18 años recurre, como mínimo, a tres canales para hacer sus compras durante la época festiva.1 Esto significa que un gran número de usuarios hacen búsquedas en sus smartphones, visitan los sitios web de las tiendas o entran en los comercios para descubrir marcas y productos o volver a interesarse por ellos.

Sin embargo, toda esta oferta puede convertir las compras navideñas en una experiencia estresante. Para evitar esto y comprar con confianza, los consumidores necesitan ayuda.

 

 

Te están buscando aquí y ahora

Estudios muestran que el 61 % de los consumidores está dispuesto a comprar en tiendas nuevas durante la época festiva y, durante dicha temporada del 2017, casi la mitad de ellos lo hizo.2 Este año, observamos que los clientes están más abiertos que nunca a descubrir y comprar marcas nuevas. En los dos últimos años, las búsquedas móviles de “marcas como” o “tiendas como” han aumentado más de un 60 %. Por ejemplo, “tiendas como Urban Outfitters”, “tiendas como Victoria’s Secret pero más baratas” o “marcas como Patagonia”.3 Ayudar a estos consumidores puede ser una gran oportunidad para conseguir clientes nuevos. Además, esto también te recuerda que no debes pasar por alto las necesidades de tus clientes actuales.

Recuerda la importancia de ofrecer un buen servicio a través del móvil. Los usuarios recurren cada vez más a sus smartphones en busca de asistencia durante el proceso de compra. En los últimos dos años, las búsquedas de “aplicación de compras” y las de “compras online” han aumentado en un 90 % y en un 180 % respectivamente.4

 

Es importante destacar que el vídeo se ha convertido en la nueva herramienta de investigación de los consumidores durante la época festiva. Casi dos tercios afirman haber encontrado ideas para sus compras en vídeos online.5 Además, más del 90 % de ellos reconoce haber descubierto productos y marcas a través de YouTube.6

Además, hemos visto que las compras no se concentran en los días de ofertas como el Black Friday o el Cyber Monday. Los consumidores no se limitan a comprar solo en esos días, sino que también lo hacen antes, durante y después de la época festiva. De hecho, solo el 18 % hace todas las compras durante el fin de semana del Black Friday al Cyber Monday. Los consumidores hacen el 42 % de sus compras navideñas durante esos días.7Por lo tanto, es imprescindible adoptar una estrategia continua para llegar a los clientes que te necesitan y no solo en las fechas previstas en tu calendario de campañas.

Ofertas a medida

Cuando los consumidores buscan productos, esperan que las marcas les ofrezcan resultados que se adapten a sus necesidades. A más de la mitad de los consumidores les interesa ver contenido personalizado cuando compran.8 También les gusta encontrar ofertas interesantes de sitios web en los que compran habitualmente o que les indiquen dónde lo habían dejado la última vez que visitaron una tienda online. Además, 4 de cada 10 consumidores durante la época festiva buscan tiendas que guarden datos personales como las tallas o los artículos que han comprado.9

Aunque compren regalos para otras personas, los consumidores buscan resultados específicos y personalizados para sus necesidades inmediatas. En dos años, las búsquedas de “regalo + ____ años” y de “regalos para papá” han aumentado en más de un 100 % y de un 80 % respectivamente.10

Las marcas que quieran conquistar a estos consumidores deben tener en cuenta que usar un enfoque único para todos ya no funciona. Es necesario escucharlos, anticiparse a sus necesidades y darles lo que buscan de forma personalizada.

No les hagas perder el tiempo

Cada vez tenemos más cosas que hacer en menos tiempo. Por eso, los consumidores prefieren experiencias de compra eficientes y sin complicaciones, sobre todo durante una época en la que hay otras prioridades, como preparar doce uvas por comensal en Nochevieja. Para poder llegar a todo, los consumidores recurren a la tecnología.

En la campaña festiva del año pasado, los consumidores hicieron la mitad de sus compras online a través del smartphone.11 Además, los compradores de última hora no suelen ser fieles a sus tiendas de confianza: 1 de cada 3 eligió dónde comprar en función de la rapidez de los envíos.12

 

 

Los consumidores que prefieren ir a las tiendas físicas encuentran un aliado en el teléfono móvil. En los últimos dos años, las búsquedas de “tiendas cerca” han aumentado en un 200 %.13 Cuando los consumidores deciden ir a una tienda física no quieren hacer el viaje en balde: al 41 % le gustaría tener más información sobre el stock.14

Ayudar a los clientes da resultado

Procura que la época festiva no sea un quebradero de cabeza para tus clientes. Si les ayudas de una forma adecuada, personalizada y eficaz, destacarás por encima de la competencia. Empieza preguntándote lo siguiente: ¿puedo dar a los consumidores la ayuda que necesitan durante las fiestas? Si es así, conseguirás fidelizarlos y expandir tu negocio.

 

Fuente
“Emily Eberhard. (Febrero 27th, 2018 )  .Head of Shopping B2B Marketing at Google..”